伦敦一役 闽企晋升国内体育品牌第一梯队

安踏6亿“豪赌”伦敦奥运 361°成功“押宝”孙杨 8家闽企赞助21国奥运服装

本报记者 林启星 陈蓝燕

北京时间昨天凌晨，伦敦奥运会正式闭幕。尽管福建与伦敦相隔很远，但福建民营企业和伦敦奥运会很近：中国体育代表团身穿安踏“龙服”屡屡登上领奖台；百米飞人大战上，短跑名将加特林脚踩特步“战靴”；100米蛙泳冠军南非蛙王亲吻奖牌时，那身墨绿色的服装出自鸿星尔克……据不完全统计，伦敦奥运会期间，有21个国家的代表团身着8家闽企制造的“战袍”出现在赛场上。

在这短短16天的奥运期间里，安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等福建民营企业纷纷出招，上演了一场没有硝烟的奥运品牌营销大战。

专家直言，经过伦敦奥运会，以安踏为代表的福建企业将正式进入国内体育品牌的第一梯队，而且还走在了前列。

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安踏四年筹划赞助费6个亿

在伦敦奥运会上，亮相频率最高的闽企品牌非安踏莫属。作为2009年-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴，安踏为中国代表团特别打造奥运领奖服“冠军龙服”，这也就意味着，中国队夺得88枚奖牌（注：有一枚闭幕后补发），“冠军龙服”在领奖台上亮相了87次，成为本届奥运会上曝光率最高的中国体育品牌。

而除了“冠军龙服”，安踏“合纵连横”式的跨界营销，更是被业内评价为本届奥运营销的经典样本。

据安踏品牌市场中心总监施睿介绍，伦敦奥运会期间，安踏还与中国奥委会设立的中国之家展开深度合作，举办多场运动员媒体见面活动，为媒体及运动员提供采访交流平台。“这么做，安踏可以获得伦敦奥运会中国媒体的最高资源，使得品牌文化的宣传拥有更广阔、更权威的话语平台。”

据了解，伦敦奥运会，安踏投入了6个亿的赞助费。虽然额度之高让业界咋舌，但安踏联合国际奥委会、中国奥委会开展全面合作，从品牌形象推广到各类特许商品，从终端形象展示到电子商务，这6个亿换来的好处着实不小：世界各地麦当劳门店的经理和收银员在伦敦奥运会期间都成了安踏服装模特；印在伊利牛奶包装盒醒目位置的安踏LOGO走进千家万户……

事实上，安踏能成为本届奥运会上最抢眼的闽企，历经了四年筹划。

在2008年北京奥运会召开前几个月，中国奥委会为了平衡冷门赛事和热门赛事招商不平衡的状态，决定将2009年到2012年所有赛事整体打包起来，对外招商。

“当时竞争还是很激烈的，有11家国内外体育品牌参与争夺，比如：李宁，他们和中国奥委会已经合作很久了，胜算很大；耐克、阿迪达斯等国外体育品牌财大气粗，实力不容小觑。和这些品牌相比，安踏的优势并不明显。”据安踏相关负责人介绍。

但是安踏创始人兼CEO丁世忠在对中国奥委会的标书进行评估之后，决定要“全力以赴、不惜代价”参与竞标，并亲赴北京游说中国奥委会官员，组织专门团队负责应标。

在标书提交的最后截止时间2008年9月8日中午12点，丁世忠填上了最高报价。递交标书后，丁世忠又抓住一切机会做国家体育总局以及体育官员的工作，向他们展示安踏的综合实力。随后，中国奥委会专家组仔细评估了安踏的报价、财务、技术实力后，最终决定将赞助权给安踏。

2009年6月23日，安踏正式成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴及中国体育代表团合作伙伴”，打响了后北京奥运时代赛事营销的新一轮战役。

“安踏的目标是专注于中国市场，成为本土品牌第一。”在丁世忠看来，奥运会是体育营销的顶级展示平台，赞助奥运会中国代表团无疑对提升安踏品牌的知名度、美誉度以及核心价值都有很大帮助；同时，整个企业在研发、设计、采购、生产以及品牌推广等，都得到了优化和提升。

安踏四年筹划，其实都是为了剑指伦敦奥运。这四年中，安踏除了为中国体育代表团出征的十项重大国际综合性运动会提供领奖装备，还深入参与到奥林匹克运动在中国的推广中，涉及优秀运动员、教练员的培养、奥林匹克教育等众多领域。

据业内预测，6亿元只是赞助费，不包括相关的宣传费用，安踏的奥运宣传周期其实是从2009年开始的，整个奥运宣传做下来，安踏预计要花费15个亿左右。

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匹克赞助7个代表团销量翻了三五番

2008年北京奥运会，匹克只赞助了伊拉克一家代表队，但今年伦敦奥运会，匹克以高于北京奥运会10倍的金额，“破纪录”赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团，同时为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员提供比赛装备。据匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔介绍，一直注重“海外营销”的匹克，在奥运开赛前，其产品在赞助国家的销量已经翻了三五番。

在本届奥运会上，匹克的奥运营销策略更多了些人文关怀。据刘翔介绍，7月26日，匹克就组织了6人团队亲赴伦敦，匹克集团副总经理许志达带队，到伦敦奥运村向匹克赞助的各国代表团官员询问反馈意见，主要是了解服装和鞋子的设计、功能是否满足他们的需要，倾听他们对匹克的装备有什么意见和建议，以便在之后的设计研发和生产中加以改进。“当时伊拉克整个代表团外套，忘了把国家logo放上去，我们特地从国内空运烫熨设备过去。”

“其实，赞助伊拉克奥运代表团北京奥运装备，纯属偶然。当时伊拉克代表团特别困难，并无赞助商，匹克在当地的经销商提出向他们提供赞助，主要目的是帮助他们渡过体育经费不足的难关。”刘翔表示。

刘翔还表示，本届奥运会中，伊拉克100米运动员达娜，之前给的资料是没有获得跻身奥运会的资格，后来取得了。因为代表团方面疏忽了，匹克团队在奥运村遇到了她才了解到情况，2天时间设计并制作完成运动设备后，就紧急从泉州空运到伦敦，在她上场比赛前2天送到她手中。

在刘翔看来，金牌的影响力在削弱，关键是要把体育精神、奥运精神，和自己的品牌内涵结合起来，而不是说一个品牌的签约运动员夺冠了，就吸引眼球了，这都是表象。应该让品牌与催人向上的运动精神紧密联系起来，这样的体育营销才能够走得长远。

“下届奥运会，匹克已经和这7个国家继续签约。此外，在伦敦期间，我们的团队接触了更多代表团。目前欧洲和非洲已经累计有12个地区的经销商在和我们洽谈。”刘翔表示。

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特步“以小搏大”押宝美国短跑名将

伦敦奥运会，特步走的是“以小搏大”策略。

“相对其他的体育品牌，在本届奥运会上，特步在奥运营销的投放预算还是比较少的。”据特步市场活动总监赵相林介绍，“我们主要专注于跑步这个运动项目，如果运动员穿着特步的跑鞋参加比赛，同时获得奖牌，有助于公司在跑步领域的专业性获得公众认可。”

在本届奥运会上，美国短跑名将加特林以第三名成绩冲过百米大赛终点线时，其脚上的特步“战靴”格外引人瞩目。

作为美国短跑名将，贾斯汀·加特林也是奥运赛场上的老将：2004年雅典奥运会获得100米冠军；2008年北京奥运会因为一些外在因素缺席；在本届奥运会前夕，加特林在各项赛事表现出来的状态稳步上升。

据赵相林介绍，在本届奥运会前，国外一些品牌也在和加特林洽谈，特步则通过海外各种渠道和对方洽谈，而加特林也有意开拓中国市场，双方最后在今年4月份正式签约。“和外界预测的费用不同的是，公司和加特林签订长期合作，所以费用只包括基本费用和年费，奖金与他的成绩挂钩。”

据赵相林透露，签约后，还发生了一个小插曲：签下加特林时距离奥运会只有3个月了，公司为加特林设计专门跑鞋的时间非常紧迫。特步组织专门团队设计、全力赶工，最后加特林穿着特步为其准备的“奥运战靴”以第三的成绩冲过百米大赛的终点线。

“福建的体育品牌一直存在同质化严重的问题，要突出重围，就必须走自己的特色。”据赵相林介绍，从2009年开始，特步就开始专注于“跑步”项目。这些年来，特步赞助了多项大型运动赛事，比如赞助9大马拉松、田径等赛事。

赵相林坦言，“时尚休闲体育和专业体育相结合，两条腿走路。特步此次的奥运营销策略，可以算是在专业体育方面的一个重要体现。”

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361°签下整个浙江游泳队

本届奥运会上，除了安踏，最引人关注的非361°莫属，赛前成功押宝孙杨更是让361°赞叹经纪团队的慧眼。

361°在奥运营销的策略上可谓花样繁多：全面装备央视奥运报道团，为中国自行车、现代五项、曲棍球等多支国家队提供专业装备，作为白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、朝鲜、马尔代夫、科威特、科摩罗等国家奥运代表团的官方赞助商，签约孙杨、NBA新狼王凯文·乐福、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克以及牙买加田径队等奥运明星选手，都为361°品牌赢得了不少先机。

特别是21岁的孙杨在男子400米自由泳夺冠，在1500米自由泳破世界纪录，为品牌带来了最大的宣传效果。借着“冠军效应”，在香港上市的361°，其股价在8月2日早盘开盘大涨5%。

说起这些，361°体育市场中心总监赵峰喜笑颜开。“在我们专营店内和官网上，印有孙杨图像及签名的孙杨冠军专款T恤一经推出，就获得广大消费者的追捧，每件售价79元，销量增长迅速。”

“签约孙杨，和我们注重经纪团队建设有着很大关系。”据赵峰介绍，361°的经纪团队成立于2009年，有三四名成员。主要任务就是长期锁定项目和运动员，然后赞助赛事，与代表队和运动员保持联系。如何挑选有影响力的赛事，以及签约的时间点选择，都考验着经纪团队的眼光。

在2010年山东全运会时，361°的经纪团队开始和孙杨接洽。赵峰坦言，孙杨作为一个90后的年轻选手，有非常好的个人形象以及众多的媒体话题、多频次曝光，他所从事的游泳项目和他所取得的成绩，都是他自身的优势；但是选择孙杨，361°不仅仅关注这些方面，更重要的是孙杨为中国游泳所作的贡献。

“当时也有一些品牌和孙杨在洽谈，不过很明显，孙杨更倾向于361°，双方的经纪团队互动得十分热络默契。”赵峰表示，整个过程，其实是双方互选的过程。

赵峰介绍，361°的市场定位一直很清晰，就是专注于发展专业体育。多年来，通过赞助排球联赛，乒乓球超级联赛，成为亚运会的高级伙伴等，为他们提供运动装备，不断提升公司产品的科技含量。

在2011年公司赞助的世界大学生运动会前夕，361°正式签下孙杨。“签约前征询孙杨父母意见的时候，他们的远见也是促成双方合作的重要因素。”

据透露，在整个签约过程中，还发生了一些小插曲：当时，361°只打算签下孙杨，但是后来和浙江代表队洽谈后，签下了整个浙江省游泳队，也为之后顺利签下孙杨加重了“砝码”。

E

其他闽企也都各显神通

除了上述闽企，其他福建企业在伦敦奥运会上也是“八仙过海，各显神通”。虽然很多福建民营企业并未获得最核心的“奥运营销”资源，但凭借准确定位和精心策划，也都在伦敦奥运会上演绎出属于自己的独特“营销秀”。

鸿星尔克“放长线钓大鱼”赞助南非代表团，看好南非在游泳、田径等项目的较强实力，及其正在筹划申办2020年或2024年奥运会，借助伦敦奥运会与其建立友好关系；乔丹体育为3国代表团设计领奖服；中国体育代表团运动员开幕式入场时穿着的帆船鞋，出自福建品牌策乐；阿迪王选择赞助叙利亚等饱受战乱的国家代表团，在奥运会期间结合自身“新英雄主义”品牌定位，成立全球首个“第四名关爱基金”，并对外宣布开放1000个工作岗位给退役运动员；德尔惠拍摄了有着体育版《建国大业》之称的奥运题材微电影《跑出一片天》；七匹狼赴英国参加“伦敦时装周”，在奥运期间主推“英伦风”特色产品……

专家解读

奥运营销是品牌积淀过程

在2012年伦敦奥运会的营销大战中，发端于草根、同质化发展历程长久的福建体育品牌走上了一个差异化和国际化竞争异常激烈的舞台。

对于福建体育品牌在奥运赛场内外花样百出的“营销秀”，福州大学营销与品牌管理研究所所长、副教授肖阳直言，经过伦敦奥运会，可以说以安踏为代表的福建企业正式进入国内体育品牌的第一梯队，而且还走在了前列。比如：安踏拿下中国代表团“冠军龙服”的赞助权，和国际奥委会、中国奥委会的亲密合作，这实际上从一个侧面反映了福建民营企业的经济实力，以及企业更加注重品牌投入的一个重要体现。

不过，为多家体育品牌提供培训、咨询的关键之道体育咨询公司创始人张庆则提出了不同的观点。他认为，安踏的“冠军龙服”概念很有创意，品牌曝光率很高，但是其“永不止步”的概念，从目前来看，恐怕还难以做到深入人心。一方面是和消费者沟通还不够，另一方面在和新媒体接触这块领域做得还不够。

张庆举了个例子：耐克善于充分利用新媒体资源，它创出的“伟大的不仅是运动员”概念倡导全民参与；建立的“JUSTDOIT”微博，即时公布赛事情况，为运动员打气，运动员李娜与其微博互动，透过运动员这个桥梁，更容易将运动精神传递到消费者内心。微博上甚至出现了很多“耐克体”。“这些都是福建体育品牌后续要加强提升的。”张庆坦言。

事实上，安踏董事局主席丁世忠在接受媒体采访时也曾表示，奥运营销不是一个简单的曝光，而是一种品牌的沉淀，一场大的营销就是一个沉淀的过程，是企业系统性、长期性的策略。

闽企此次“奥运营销”最为人称道的就是361°的“押宝”孙杨，在肖阳看来，这说明福建体育品牌经过多年的沉淀和发展，在提前签约有潜力运动明星方面已经有一套日渐成熟的操作手法，能够提前签下有潜力的运动员，为企业赢得先机的同时，也能为企业节省不少运营成本，一举两得。

对361°营销颇有研究的正略钧策管理咨询合伙人、副总裁樊捷表示，“361°经纪团队运作这几年赞助了许多体育赛事，项目运作慢慢娴熟，而在今年奥运会前能够签下孙杨这样有价值的运动员，不排除有幸运的成分，但不能磨灭背后经纪团队的努力运作。”

当然，这背后也是重金压上的结果，据业内预测，361°在本届奥运会上，营销费用会占今年销售总额的10%至15%。

不过，张庆也坦言，目前，福建体育品牌挑选优质体育资源的方式主要分三种。最初是，挑选运动项目和运动员以体育品牌企业的管理者喜好为主。后来，代表团的经纪人上门约赞助。现在已有如安踏、特步、361°等成立专门的经纪团队。但是体育品牌在如何挑选优质体育资源的技术含量并不高，还有待提升。

有出尽风头的闽企，也有缺席赞助奥运产品的闽企。在本届奥运营销中，福建另一品牌贵人鸟在奥运赛前启动“快乐开跑完美路线”活动，奥运会期间的宣传，也主要借助于新媒体，除此之外就再无其他的赞助。

贵人鸟相关负责人表示，“赞助代表队或者运动员是一笔巨大支出，如果投入的预算少的话，能够达到什么营销效果暂时不考虑，还面临着误读公司实力，形成反效果的风险。”

对此，张庆表示，“对于企业来说，切忌将营销当做是一场赌博。最基本的还是考虑公司的财务、经营发展等因素，量力而行。”