晋江鞋服产业的品牌征程
usa.fjsen.com 2018-10-29 08:33:37  麦如深 来源:福建日报 责任编辑:李楠

鞋服产业算得上是福建的“土特产”之一, “中国鞋都”晋江在全国运动鞋服市场占有不容小觑的份额。伴随着改革开放驶到40年,从“土特产”到品牌林立,晋江鞋服产业不断突围、创新、壮大。

无品牌的阵痛与崛起

作为中国最早的对外开放地区之一,在福建沿海,从上世纪80年代初起,一大批来自民间、能筹集到原始资本的能人借“三来一补”,“下海”起家。

依靠地理优势,晋江的陈埭镇形成了一个兜售货品的集市,制造业的苗头逐渐显露,而制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的新产业。

1987年,丁世忠背着几百双鞋子北上闯荡,丁水波在河边搭起了棚子,创办三兴制鞋厂,那年他俩17岁。林水盘已经在鞋厂当了2年学徒;丁明亮已经营了4年的鞋厂……

这四人,分别是安踏、特步、喜得龙和德尔惠的创始人。而“德尔惠”这个连员工都觉得“土得要命”的名字是工商局工作人员临时取的。

晋江金丰鞋业有限公司董事长林瑞滨说:“最初我在陈埭一家鞋厂打工,1985年开始跟我爱人、老丈人、小舅子买了针车、烘箱,就开厂了,投资不到几百元钱。没有请工人,我们就自己车、自己缝,当时也没有裁床,手工裁的,然后缝起来成型。做好的鞋子,我骑摩托载去安海、青阳卖。后来越卖越远,最远卖去沈阳。到1988年、1989年已经有20名工人了。后来,我就和我大哥自己开厂了。有一年,我去香港买了一双凉鞋回来研究,一生产下去就火了。只有我们厂掌握技术,价格一度从16元加价卖到20多元,供不应求。1990年至1999年,我们从一年做40多万双发展到100多万双。”说起创业史,晋江不少老一辈鞋服从业者都有着相近却不相同的故事。

当时,人工成本低,运输配套相比内陆优势大,晋江获得许多国外客户的青睐。到了上世纪90年代,以陈埭镇为中心的鞋产业遍地开花,家家户户都做着和鞋有关的买卖。然而,这些产业在形成集聚以后,随着外部环境的变化,低端竞争已经不可持续。有挺长一段时间,福建鞋服产业的加工厂处于全球价值链低端,得到的仅是微薄的加工费用。

越来越多企业主意识到,需要给自己的产品赋予更响亮的名号。在那个还对品牌懵懂的年代,丁明亮1989年在晋江注册了当地第一个鞋服产业商标“德尔惠”,紧接着,“安踏”也出世了。当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克,丁水波的三兴进入俄罗斯市场做起外贸。

如果说上世纪90年代晋江鞋服产业的发展是飞速的,那20世纪初的晋江鞋服产业是热血沸腾的。当地迎来了历史性跨越——首次进入全国百强县前十。新的区域经济发展格局初步成形之时,继续从事代工还是大力发展自主品牌,成为摆在许多鞋服企业面前的难题。

新世纪当口,安踏以80万元请男子乒乓球世界冠军孔令辉代言,并在CCTV-5投放广告,为晋江鞋服产业品牌之路打响了第一炮。

一位“老晋江”鞋服人回忆:“安踏在中央台的那个广告一播出,整个仓库的鞋被一扫而空。”

一时间,众多厂商纷纷效仿。金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠代言,并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。喜得龙请来了时任中国乒乓球总教练的蔡振华代言。就连当时已经成为外销大王的丁水波也把目光转向了正在崛起的本土市场,三兴也随之改名为特步。德尔惠签下周杰伦为其代言人。安踏再签萧亚轩。喜得龙请来郭富城,赞助了中国流行音乐排行榜颁奖盛典……一时间,晋江诞生了上百个体育鞋服品牌,也催生了“代言人+CCTV-5”的“晋江频道”。

代言人加上漫天的电视广告给品牌知名度带来很大提升,自此,晋江鞋服品牌深入人心,家喻户晓。紧接着,上市大幕迅速拉开。2007年,安踏成为晋江鞋服品牌中的第一股,上市当天在香港资本市场的收盘市值达到187亿港币。361°、匹克在香港上市,喜得龙在纳斯达克借壳上市……

数据显示,在晋江规模以上工业企业中,2007年,纺织服装业产值288.55亿元,比上年增长22.3%;制鞋制革业产值287.63亿元,增长33.4%。而到了2017年,纺织服装业产值1124.61亿元,比上年增长11.2%;制鞋业产值1112.85亿元,增长8.4%。十年间,纺织鞋服业产值有3倍左右的增长,但涨幅比起十年前,却颇显窘迫。十年前晋江鞋服产业的沸腾之势令人侧目。

品牌发展的自救与突围

“晋江的产品质量没问题,那些倒下的企业,是倒在自己的品牌梦前面。我们比阿迪达斯、耐克差的不是制鞋技术,而是品牌。”原特步员工丁明说。

曾经,晋江鞋服产业面临棘手的问题。

首先, “傍品牌”一定程度存在。一些企业在名称标识上与知名品牌相近相似,试图迷惑消费者。在某种程度上,这种方法解决了品牌打造以及研发成本的一些问题,但较为短视。

笔者通过不记名问卷的形式获取了75名16岁至25岁的消费者的看法。结果显示,这些消费者对“傍品牌”的情况大致分为两种,一是误以为它就是原品牌,但一旦发现它是“傍品牌”后,就会将其列入黑名单;二是明知道它就是“傍品牌”,因为价格低廉而去消费,却往往贻笑大方。

其次,自创品牌并不容易。

“我有做国际知名快时尚品牌的单,也有做国外的超市单,量都非常大,但是价格很低。工价太高了,外国人也不傻,他们在福建设办事处,办事处的人到处询价,所以我们其实很被动地一直在追求产量,只有把量做起来,才能赚钱,你不接,别的厂就接去了。”晋江昌铭体育用品有限公司总经理陈啸铭说,高峰期工人接近200人,一天能做5000双至6000双鞋子。

这正击中了晋江鞋服产业多年来挥之不去的一个痛点。

晋江金丰鞋业有限公司总经理林清峰是一位留学归来的晋江鞋服行业二代,接手了家里的鞋厂。第一年,他想自创品牌,在国内外市场考察了一圈后,便放弃了。他说:“晋江的中小型鞋厂开发能力不够强,你没技术就要跟人家拼价格。这是恶性循环!早些时候,客户提供了一款国际运动大牌的样鞋要我们开发,我跑遍了陈埭的鞋材市场,拜访了一些世叔伯的工厂,没有一家能做那款材料。我觉得晋江的中小型厂没有本事真正意义上自创品牌。我一个同学家里做的是山寨品牌,开发部到全世界各地买样鞋回来,然后改版,做成他们的鞋服。而且让我最感意外的是,就是这样的开发部,一年的经费也最少要上百万元。”

正是技术和设计的创新能力的匮乏导致晋江鞋服业在一定程度上缺失了行业话语权,使得当地企业长期以来一直处于微笑曲线的底端。

在品牌路上,晋江鞋服企业前仆后继,大浪淘沙始见金。

早在2005年,安踏就已花费近千万元资金,建立了国内首个高科技的运动科学实验室,如今已为安踏贡献了超过41项国家级专利,被誉为“中国体育科技孵化器”,带动了安踏品牌的全方位“技术升级”。

一方面,安踏不断赞助体育赛事,与CBA职业联赛、中国奥委会、国家体育总局等机构开展全面合作。安踏还成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

另一方面,安踏开启多品牌战略,推出了ANTA KIDS、安踏-NBA联名品牌、收购了斐乐(FILA)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)等一系列品牌的商标使用及业务权等。

安踏已步入4.0时代,用工匠精神专注运动鞋服行业,多品牌组合满足不同细分市场需求,全渠道零售关注消费者体验,集团化运作强化资源整合。

安踏的成长反映了晋江鞋服业的蜕变。

泉州应变轻运动服装创始人高旻玥17岁起外出求学,本科双学位,台湾成功大学创产所第一名全日制大陆学生,27岁回泉州创业,选择的是原创品牌服装电商。她说:“晋江作为老牌鞋服制造大城,一直走在鞋服产业的前沿,这样一个产业链完整、产业生态也相对完备的地方,只要有能力去提升实力,不怕找不到好厂商配合,不怕做不出好东西。”

现在,晋江鞋服企业通过细分市场、精准定位、渠道下沉、电商平台等方式开拓延伸着新通路。在不少三四线城市,来自晋江的鞋服品牌在县区、镇街的商场、旺区十分常见,成为“小镇经济”的一名主角。

形成产业集群联盟品牌

事实上,晋江鞋服制造业只不过是万千制造业中的一个缩影,从“中国制造”走向“中国品牌”是必然趋势。这样的转型需要“领头雁”,引导企业协作,形成产业集群联盟。

“我原来在陈埭一家鞋厂做,后来自己出来接单。很多工序都外发,成型在自己厂里做。”晋江聚安鞋厂厂长陈方(化名)说,他的鞋厂从旧鞋都对面一条小路进去,稍微大点的货车都没法进去,机器和设备都略显陈旧,但据介绍,这一条流水线一个月能做6万双至7万双鞋子。在晋江陈埭、洋埭一带,这样的小型鞋厂可以说是三步一家。

这样低附加值的企业,为了维持生存,只能不断地扩充产能。只要市场萎缩、产品价格下降,企业将马上面临生存危机。但是,假如这些小厂各有所长并串联成产业集群品牌的组成部分,将可能出现1+1>2的效应。

林清峰说:“我做的是服装的品牌代工。去年,我请了一批工程师及开发团队研发和提升我的产品。我认为,只要我的产品质量好、技术超前,代工也能创出品牌。”

目前,制造业出现了一种轻资产的趋势。在泉州,中小企业为本地大品牌代工的情况成为趋势。本地一些大品牌企业把代工作业外发到中小企业,集中火力做推广、做研发、做品牌。在这些企业的带动下,以龙头企业为引领、中小企业做配套的产业集群联盟品牌逐渐显现成型。

当然,要形成成熟的产业集群联盟,光靠企业自身远远不够。

南开大学商学院教授杜建刚指出,产业集群需要有外在环境的维护,包含政府、中介机构、研发机构、宣传机构,等等。其次,在品牌提升阶段,需要龙头企业的带动。再次,政府是掌舵人,相关行业协会和宣传机构是划桨者,而坐在船里的则是集群里的企业。

今年1月,晋江获评全国唯一的运动鞋服产业知名品牌创建示范区,晋江市充分发挥标准在抢占市场制高点、提升产业发展水平方面的重要技术支撑和引领作用,鼓励和引导骨干企业、优势企业参与各级标准制修订工作。

目前,晋江市运动鞋服产业共有3家企业参与2项国际标准的制修订,29家企业参与42项国家标准制定,39家企业参与43项行业标准制定。安踏、特步、寰球鞋服等单位参与制定ISO16187《鞋类帮面、衬里和内垫实验方法 抗菌性能》,后者成为我国主导制定的第一个鞋类国际标准。安踏、寰球获福建省标准贡献奖。

此外,设在晋江的哈工大工程技术研究院在鞋业方面就研发出多项科技项目,而在泉州的高校中也不乏鞋服专业。今年,由泉州纺织服装职业学院牵头成立了泉州市纺织鞋服职业院校联盟,旨在探索区域职业院校“集群发展”模式。

在全球化经济的刺激下,市场主体需求猛增,电商已成为晋江鞋服产业的重要渠道。

“鱼游千里,心在故港”——这是一家泉州原创鞋服电商品牌的新设计。

高旻玥说:“把服装作为文化传播的载体,诉说一个故事、表达一种精神,其实在国外早有这种跨界联名的形式了。我们和泉州留学人员联谊会联名发布了这件产品。我从泉州精神中提炼出两个要素——‘爱拼才会赢’‘爱家爱故乡’。以鲤城区的金鱼巷为灵感,提炼出三只在地的小金鱼,象征多元包容的老泉州人、新泉州人、海外泉州人,大家一起‘争上游’,才能真正把泉州带向世界,让世界了解泉州。”

品牌最可贵的地方就在于能够打动消费者。将品牌付诸文化,不仅增添了产品的生命力,也提升了产品的附加值。晋江鞋服业迫切需要更多这样有文化底蕴和艺术内涵的设计,夯实核心竞争力和时尚引领力,走向微笑曲线高端。

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