包场卢浮宫 拍一部6分钟的MV

流行歌手与博物馆一次成功的跨界营销

◎王加

不久前，美国流行乐天后之一，被欧美乐迷戏称为“碧神局”的R&B歌手碧昂丝携手她的老公纽约说唱之王Jay-Z，放出了全新“夫妻档”合作新专《Everything is Love》。首支单曲《Apeshit》和其MV也在当天首发。流行歌手发新单是一件再平常不过的事了，但这首单曲的爆点在于，它是在法国卢浮宫内实景拍摄的。

近年来，为了让博物馆和观者的距离尽可能缩短，全球知名博物馆无一不在绞尽脑汁地“引诱”不同层面的受众群走进博物馆，也间接促成了越来越多的多媒体创意开始从博物馆中取材。作为最具传播影响力的视觉媒介，电影业自然当仁不让。《博物馆奇妙夜》系列电影中的大英博物馆和美国自然历史博物馆；以丹·布朗小说改编的《天使与魔鬼》中的梵蒂冈博物馆；《但丁密码》中的佛罗伦萨乌菲兹美术馆和维奇奥宫；007系列《天幕杀机》中的伦敦国家画廊；以及在《达芬奇密码》和DC漫画系列电影《神奇女侠》中出现的卢浮宫博物馆……都将取景选择在全世界最著名博物馆和美术馆中。

相比之下，欧美流行音乐领域与博物馆之间的合作则并不频繁。热爱艺术，对卢浮宫偏爱有加的碧昂丝夫妇早在2014年举家在闭馆日参观卢浮宫时还曾惹出了不小的争议，被认为是明星特权，使得博物馆方不得不出面澄清。然而时隔4年后，心有不甘的这两口子再次把目光对准了卢浮宫，在获得馆内批准并支持后彻底玩了一票大的：把卢浮宫整个包场拍MV。

尚不知此次重量级跨界合作让这对当今欧美音乐圈最擅长“圈钱”的夫妻档下了多大的血本，但可以确定的是，若非博物馆方的鼎力支持，谁都没可能在空无一人的展厅中与《蒙娜丽莎》同处一室。对卢浮宫情有独钟的他们，在这座巨大的艺术圣殿中彻头彻尾地过了一把瘾。

单就《Apeshit》MV来说，碧昂丝夫妇不仅是站在卢浮宫内摆几个pose凹造型了事，而是做足了功课，将诸多馆藏精品囊括在内。一部6分钟的MV，出现的经典艺术作品多达20件，包括16幅油画作品和4件雕塑，以及大量充满隐喻的画作细节。享誉世界的“卢浮三宝”——达·芬奇《蒙娜丽莎》、雕塑《萨莫色雷斯的胜利女神》及《米洛的维纳斯》均在片中亮相；由雅克·路易·戴维、欧仁·德拉克洛瓦、西奥多·籍里柯等绘画大师所绘制，代表法国19世纪初期新古典主义和浪漫主义风格的经典名作也纷纷出镜。这些旷世名作在MV中既不是简单的陪衬，也不是草草带过，夫妇二人始终将名作置于镜头的焦点，片中无论是献唱、群舞还是别有深意的真人模仿，都围绕在名作主题下进行创意延伸。有格调、不低俗，并且对出镜的馆藏文物做足了功课，毫不夸张地说，这首MV堪称是卢浮宫博物馆一部“义务宣传片”。

截至今日，《Apeshit》MV在外网的点击量已快破亿。尽管也有反对的声音出现，尽管很多专家和学者将目光集中在MV中诸多强调种族平等和反对种族歧视的细节并加以解析，但不可否认的是，身为当红的R&B天后与纽约说唱天王，两位享誉全球的美国流行乐“夫妻档”包下法国国家艺术的符号级殿堂，堪称是一次流行歌手与博物馆成功的跨界营销。二者的强强联合，有两个极其重要的现实意义。首先，最前沿的流行艺术在砸钱玩儿转声光电等高科技特效之后，开始将目光转向传统经典艺术，试图从那些被历史沉淀过的大师名作中寻找创意并汲取灵感。这或许会是未来流行乐与博物馆更频繁跨界的一个趋势。其次，卢浮宫如此“接地气”的操作不仅没有掉价，还凸显了其管理者与时俱进的眼光和前瞻性。

要知道，作为艺术爱好者趋之若鹜的圣殿并坐拥2017年度810万人次的参观量，卢浮宫博物馆本身是不缺观众的。然而管理者之所以允许每年将场地租借用于电影、MV和纪录片的拍摄或举办服装秀，其用意并非为了盈利，而是希望改变大众对博物馆的刻板形象，能够拓宽受众，让更广泛的人群迈进博物馆，走近人类历史文明并接受经典艺术的熏陶。在去年810万参观者中，有70%是外国人，其中2/3参观者是首次到访卢浮宫，半数是小于30岁的年轻人，管理者试图让受众群多元化、年轻化、普及化的意图显而易见。

博物馆发言人在接受采访时特别谈到：“碧昂丝与Jay-Z夫妇在过去10年中4次参观卢浮宫，在今年5月的到访中，他们提出了拍摄的想法。虽然拍摄时间很紧迫，但他们的创意赢得了我们的同意，因为MV大纲展示出博物馆与艺术品之间真实的依附关系，也因此成为博物馆的标签。”面对两个月来近亿次的点击量，如今在卢浮宫博物馆的官网上已经出现了一条特殊的参观线路可供预约——用一个半小时带观者游览所有在碧昂丝夫妇MV中出现的绘画及雕塑名作，仅在每周三、四、六、日特别提供。做完宣传，配套服务即刻跟上，算是对MV受欢迎程度雷厉风行的绝佳响应，也是在最大限度地利用MV的热度来招揽游客。显然，卢浮宫的管理者们所看重的首要条件是夫妇二人身为本馆“粉丝”所提出的符合博物馆营销理念的创意。借助二人在全球范围内巨大的粉丝效应，通过音乐将卢浮宫及其馆藏艺术以MV的形式传递给更广泛的受众群体，点头应允这个多赢的跨界合作模式并不需绞尽脑汁，实则一拍即合。

当大英博物馆开始展示英超球星的战靴；当卢浮宫开始成为欧美当红歌手的MV拍摄地；当纽约大都会已经不止一次举办时尚品牌大展……随着近年来全球“四大博物馆”逐渐放下身段张开双手欢迎更为多元化的观众，博物馆的性质也在悄然无声地发生着变化。对于博物馆的研究人员，从事学术研究理应严肃认真，但展示璀璨的人类历史文明并不一定要严肃刻板；观者享受经典艺术之美是自由的、放松的、身心愉悦并发自内心的，高高在上的说教和拒人千里之外的冰冷陈列模式早已一去不返。只要创意是宣扬而不诋毁文物、内容是有深度而不浮夸、形式是高雅幽默而不低俗搞怪的，任何领域与博物馆之间的跨界合作都应该被鼓励。毕竟，历史文明和经典艺术是常看常新，鲜活而充满活力的，而作为展示人类悠久历史文明的艺术殿堂，博物馆又怎能死气沉沉？